Aprendendo com Clientes Inativos

Por Cristina Moutella

Fidelizar  clientes  tem  sido  a  principal  estratégia  adotada  pelas  empresas para manter uma carteira de clientes que garanta a lucratividade dos negócios, já que o custo de reter clientes é reconhecidamente menor do que o da conquista ou da  recuperação.  Outra  estratégia  utilizada  é  a  busca  de  novos  clientes,  para compensar os que deixaram de comprar e aumentar a base de clientes. A maior parte  dos  investimentos  de  marketing  está  concentrada  nesses  caminhos: fidelização e conquista de novos clientes.  
Esforços  para  recuperação  de  clientes  inativos  exigem  maiores investimentos e o retorno é menor, mas o aprendizado acerca desses clientes não tem  sido  levado  em  conta.  Identificar  e  analisar  os  fatores  que  influenciam  na perda  desses  clientes  leva  ao  conhecimento  dos  pontos  fracos  da  empresa  e  de
suas oportunidades no mercado.    Investir na recuperação de clientes inativos não é somente tentar recuperá-los mas, principalmente, aprender as  causas das perdas e evitar mais perdas no futuro.  
Um cliente  inativo é um cliente  insatisfeito, perdido por você ou ganho por seu concorrente, e a melhor maneira de aprender com próprios seus erros é ouvi-lo.  
Primeiramente,  você  precisa  descobrir  quem  são  esses  clientes.    Procure responder às seguintes questões:   Para sua empresa, o que é um cliente inativo?  Seus clientes inativos são rentáveis ou sua empresa está se esforçando para atrair clientes com pouca rentabilidade?
Como você pode  identificar, dentre os clientes  inativos, quais são rentáveis e devem ser recuperados?
Sua  empresa  conhece  esses  clientes?  Sabe  o  suficiente  sobre  eles  para atender suas necessidades individuais?  Seus  clientes  inativos  possuem  características  comuns  ou  suas  perdas  são pulverizadas?   Uma  vez  identificados,  você  precisa  descobrir  as  causas  do  afastamento.
Procure  obter  o  máximo  de  informações  junto  ao  maior  número  possível  de clientes inativos.  
Sua empresa tem como medir o nível de satisfação de seus clientes?
Por que eles estão insatisfeitos?
O que fez com que deixassem de comprar?
O que sua empresa fez de errado ou deixou de fazer?
O que seu concorrente fez para encantá-los?
Se  sua  empresa  recuperar  esses  clientes,  vai  conseguir  mantê-los  ou  vai continuar  decepcionando-os?  Estará  alimentando  expectativas  que  não  pode atender?
Estará prometendo o que não pode cumprir e assim afastando-os de vez?
Quais  os  valores  percebidos por  esses  clientes  em  relação  aos  produtos e serviços oferecidos por sua empresa?
Esses valores podem ser obtidos nos seus concorrentes? Onde? Como?
Que  inconvenientes  seus  clientes  encontram  ao  fazer  negócios  com  sua empresa?  
Verifique  todas as  reclamações. Se seus clientes  inativos estão dispostos a reclamar, é um ótimo sinal, pois quem reclama está disposto a tentar novamente.  
De  que  eles  se  queixam?  Sua  empresa  pode  estar  oferecendo  produtos  e serviços  de  qualidade,  faturando  e  entregando  corretamente,  mas  o relacionamento com seus clientes pode estar precisando de mais atenção. Qual a reclamação  específica?
 Detenha-se  em  cada  aspecto  levantado  e  identifique  os processos  que  apresentam  falhas:  atraso  nas  entregas,  erros  no  faturamento, cobranças  indevidas,  qualidade  dos  produtos  e  serviços,  assistência  técnica, freqüência  de  visitas,  atendimento,  solução  de  problemas  ou  promessas  não
cumpridas.    Procure  se  colocar  no  lugar  do  seu  cliente  e  entender  a  reclamação  do ponto de vista dele. Aprenda com os erros cometidos e não descuide no processo de recuperação. Qualquer erro cometido durante esse processo fará com que seu cliente vá embora – e para sempre.  
É  importante  que  o  retorno  de  seu  cliente  seja  marcante  e  inesquecível.
Faça algo inesperado, para ele se sentir valorizado. Ofereça algo que simbolize um pedido  de  desculpas,  um  presente  ou  uma  vantagem,  como  recompensa  pelos problemas causados.  
Uma vez acesa novamente a chama do relacionamento, seu cliente precisa ser  bem  cuidado.  Todos  precisam  saber  que  o  cliente  foi  recuperado  e  que  não pode ser decepcionado. Toda a empresa deve estar comprometida com o sucesso desse novo relacionamento.  
Agora  que  você  já  aprendeu  com  seus  clientes  insatisfeitos,  evite  novas perdas,  procurando  tomar  atitudes  que  conquistem  a  lealdade  daqueles  que permanecem  com  sua  empresa.  Coloque  em  prática  tudo  o  que  aprendeu  e procure  ser  diferente.  Ofereça  serviços,  vantagens  e  benefícios  que  nenhum concorrente oferece. Procure ser flexível e passível a mudanças, adequando-se às necessidades de  seus  clientes  e  não  fazendo  com  que  eles  se  adequem  às  suas metas. Experimente ficar no  lugar de seus clientes em todas as situações que ele possa  passar  por  um  “momento  da  verdade”  com  sua  empresa.  Teste pessoalmente todos os canais de comunicação disponíveis. Esforce-se para  tornar
o primeiro contato de um cliente  inesquecível. Ensine a seus funcionários sobre o alto  custo  de  se  perder  clientes.  Preocupe-se  com  o  que  a  concorrência  faz  de diferente. Surpreenda seus clientes, satisfazendo-os acima de suas expectativas. E seja  criativo,  porque  os  clientes  cansam  e  suas  necessidades  e  desejos mudam. Ninguém se impressiona depois de receber a mesma "surpresa" pela segunda vez.