O Marketing de Relacionamento para Pequenas Empresas

Diversas  fontes  de  informação  relacionadas  a  novas  formas  de  gestão empresarial têm abordado uma ferramenta que vem ganhando espaço em grandes empresas  no  mundo  inteiro,  o  CRM  (Customer  Relationship  Management,  ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente). Nestas recentes discussões têm sido  apresentados  valores  elevados  quando  se  fala  sobre  o  custo  para
implementação  do  CRM  –  valores  que  podem  variar  entre  R$  20  mil  e  R$  5 milhões.
A  primeira  coisa  a  se  esclarecer  quando  o  assunto  é  CRM  diz  respeito justamente a estes valores apresentados.  Ao contrário do que muita gente pode ser  levada a pensar, o CRM não se resume  a  um  software que  a  empresa  compra,  instala e  começa  a  usar.  Se  isto fosse  verdade,  bastaria  a  empresa  instalar  o  software  de  CRM  (e  há  vários  no mercado) para dizer que  faz o marketing  de  relacionamento – o  que está muito longe da realidade.
O marketing  de  relacionamento,  antes de  resumir-se a um  software, é  na verdade  uma  filosofia  da  empresa.  Premissa:  é  necessário  haver  um relacionamento com o cliente para que só então ele possa ser gerenciado. Muitas empresas  têm  adotado  softwares  sofisticados  de  gerenciamento  com  o  cliente,
mas esquecem-se de que elas deveriam, antes, construir um relacionamento com seus consumidores – e isso não é tarefa para nenhum software. Primeiramente, tentemos compreender que “relacionamento” é uma palavra com  significado  bastante  objetivo:  pode  haver  um  relacionamento  entre  duas pessoas (amizade, casamento, etc.), entre duas empresas (fornecedor-comprador, produtor-distribuidor,  etc.)  e  finalmente  entre  a  empresa  e  seus  consumidores. Muitas  características  são  comuns  a  todos  estes  relacionamentos.  A  princípio,  o respeito:  seja  o  respeito  para  contratos  e/ou  normas  estabelecidas  de  comum acordo, seja pelo respeito às características individuais (e únicas) de cada um dos
envolvidos no relacionamento para com a outra parte. Com isso em mente fica mais fácil entender o marketing de relacionamento: ele  será  o  responsável  por  gerenciar,  da  melhor  forma,  o  relacionamento  da empresa  com  seus  consumidores,  fornecedores,  outras  empresas  (concorrentes
inclusive), etc.
Neste ponto a filosofia do CRM vai ser a grande diferença – desde que bem aplicada. O cliente  tem uma percepção de produto que engloba diversos  fatores: preço, qualidade, entrega no prazo, utilidade, atendimento, durabilidade, etc. Estes fatores variam, evidentemente, de acordo com os produtos envolvidos.  No  geral,  podemos  dizer  que  a  percepção  de  produto  por  parte  com consumidor se divide entre itens tangíveis e intangíveis - os tangíveis são aqueles facilmente  mensuráveis,  como  preço  (pode  ser  diretamente  comparado,  em números). Os elementos intangíveis, entretanto, são o grande diferencial entre os mais  diversos  produtos,  especialmente  os  do  tipo  “commodity”.  Aos  fatores
intangíveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa é única, e trata cada um  de  seus  clientes  de  maneira  igualmente  única  –  são  itens  como  o  tipo  de atendimento, a presteza de  informações, a eficácia na  resolução de problemas, a percepção das atuais e futuras necessidades e desejos de seus clientes etc.
A percepção  intangível é difícil de ser medida, mas  recentemente  tem sido extremamente  valorizada. O  CRM  surgiu,  então  como  uma  poderosa  ferramenta (na  visão  de  muitos,  erroneamente,  trata-se  apenas  de  um  software  para gerenciar o relacionamento, quando na verdade o CRM diz mais respeito à filosofia do que à tecnologia) para valorizar a percepção do intangível por parte do cliente. Levantamento  realizado  pelo  Ibope  apontou  que  58%  das  pessoas  que compram via Internet o fazem por conveniência, 49% são atraídos pela facilidade de  fazer  pesquisas/comparações,  e  43%  pelo  preço.  Vemos  que  entre  as  3 respostas mais votadas, duas são aspectos intangíveis - somente o preço pode ser
facilmente medido.  No mesmo levantamento - realizado uma semana antes do Dia das Mães de
2001  - concluiu-se que 80% pretendem voltar a comprar pela  Internet em datas especiais.  Ou  seja:  esses  80%  serão  atraídos  pelos  aspectos  intangíveis  da percepção  do  produto  -  e  podem  representar  um  volume  generoso financeiramente. Devemos  lembrar  que essas  características  não  existem  apenas no comércio eletrônico, mas também no varejo “tradicional”.
O Banco do Brasil, por exemplo,  tem que gerenciar o  relacionamento com cerca de 13 milhões de correntistas - seria impossível fazer isso sem a informática. Entretanto, é inútil investir em tecnologia e esquecer-se que as pessoas são o mais importante  do  processo  de  gerenciar  o  relacionamento.  Daí  a  necessidade  de investir  nos  funcionários  juntamente  com  os  investimentos  em equipamentos/softwares.  O  funcionário  precisa  ter  novas  visões  da  função  de atendimento  ao  cliente,  precisa  estar  preocupado  e motivado  em  demonstrar  a vontade de criar vínculos com o consumidor em nome da empresa etc.
A  partir  de  uma  breve  análise  de  estudos  e  pesquisas  realizadas  entre  as micro,  pequenas  e  médias  empresas  brasileiras,  é  possível  afirmar  que  grande parte  delas  já  têm  um  relacionamento  com  o  seu  cliente,  em  decorrência principalmente  do  seu  próprio  tamanho:  diferentemente  do  Banco  do  Brasil,  por exemplo, as pequenas empresas não têm cerca de 13 milhões de clientes diretos.
Desta  maneira,  o  investimento  necessário  para  se  ter  um  sólido  marketing  de relacionamento  diminui,  na  mesma  proporção:  os  sistemas  informatizados (hardware+software)  necessários  para  gerenciar  1.000  clientes  exigem  um investimento muito menor do que aqueles demandados por 13 milhões de clientes. Desta maneira, o investimento em TI (Tecnologia de Informação) não deve
ser  tido como um  fator restritivo para que micro e pequenas empresas adotem o marketing de  relacionamento – analisemos, por exemplo, uma pequena empresa do comércio. Atualmente é possível comprar um microcomputador com no máximo R$  1.500,00.  O  investimento  em  software  varia  muito  de  acordo  com  as necessidades de cada empresa – mas, como exemplo, suponhamos que a empresa
invista  mais  R$  1.500,00  em  alguns  aplicativos  básicos  (softwares  para gerenciamento  de e-mails  e  fax,  banco  de  dados, planilha  eletrônica  e  editor  de textos).  Isso  é  tudo  que  a  empresa  precisa,  em  termos  de  equipamentos (hardware+software), para iniciar o marketing de relacionamento.
O  próximo  passo  será  crucial: mostrar  aos  funcionários  a  importância  do bom  relacionamento  com  os  clientes  –  e  isso  não  inclui  APENAS  o  bom atendimento  na  hora  da  venda,  mas  principalmente  a  manutenção  de  um RELACIONAMENTO de longo prazo, no qual o respeito seja indispensável.
Com  o  fator  humano  bem  aliado  ao  fator  tecnológico,  o  marketing  de relacionamento  mostra-se  consideravelmente  simples:  caberá  à  empresa  (o pequeno comércio do nosso exemplo) cadastrar seus clientes, montando um banco de  dados  completo,  que  deverá  ser  constantemente  atualizado.  Este  banco  de dados  (BD)  deverá  ser montado  com  o  consentimento  de  cada  um  dos  clientes
incluídos,  para  evitar  “chateações”  como  malas-diretas  sem  propósito,  ligações telefônicas inoportunas etc. O BD deverá contemplar, ainda, registros do histórico de cada cliente: o que ele  comprou,  quando,  como  pagou  etc.  O  primeiro  passo  é  tentar  identificar padrões nas compras, formas de pagamento, datas das compras, volume, tipo de entrega  (cliente  retira  ou  solicita  o  transporte),  local  da  entrega,  entre  outros fatores.  Deverão  ser  priorizados  aqueles  fatores  relevantes  para  a  empresa  –  e
detalhá-los sem conhecer bem a empresa em questão é impossível. Na  sequência,  deve-se  verificar  se  é  possível  agrupar  os  clientes  em diferentes características – por exemplo: a empresa pode  ter o grupo de clientes que sempre parcela o pagamento no cheque, outro grupo que sempre paga à vista e  pede  descontos,  um  terceiro  grupo  que  paga  sempre  com  cartão  de  crédito  e assim  por  diante.  Novamente:  os  fatores  utilizados  para  “filtrar”  os  diferentes grupos  (processo  chamado  de  “segmentação”)  devem  ser  escolhidos  conforme cada caso específico. O próximo passo é um pouco mais complicado: abrange a análise detalhada dos dados mostrados a partir da manipulação deste banco de dados dos clientes, para que a empresa  consiga determinar  quais  estratégias deverão  ser  utilizadas.
Podemos, ainda utilizando o exemplo do comércio, citar uma característica relativa ao mix de produtos da loja (ou seja, o portfólio de produtos que a loja oferece aos clientes):  possivelmente  uma  análise  de  dados,  realizada  em  conjunto  com  uma pesquisa  feita  entre  os  clientes  mais  lucrativos  (é  fundamental  segmentar  os clientes  em  termos  de  lucratividade,  pois  geralmente  20%  dos  clientes  são
responsáveis por 80% das receitas), possa indicar se os clientes têm sentido falta de algum produto em especial. A partir desta constatação, é necessário verificar o custo  de  oportunidade  de  incluir  novos  itens  no  mix  de  produtos.  O  mesmo raciocínio  vale,  evidentemente,  para  um  “enxugamento”  do  portfólio,  excluindo produtos que têm pouco giro ou baixa lucratividade.
Este  tipo  de  análise  nos  leva,  naturalmente,  ao  passo  seguinte:  a capacidade de identificar novos produtos e/ou serviços que possam interessar aos clientes  mais  lucrativos.  Antecipar  os  desejos  dos  seus  consumidores  é  uma situação  perseguida  por  todas  as  empresas  mais  modernas,  em  termos  de
administração.  Trata-se,  pois,  do  primeiro  passo  no  sentido  da  fidelização  do cliente – conseguir que, apesar de haver grande concorrência, o cliente escolha a sua empresa e não a concorrente. Neste momento, podemos  considerar que algumas marcas  conseguem um elevado  índice  de  fidelização  de  seus  clientes  –  e  a maioria  delas  não  consegue esta  vantagem  a  partir  de  uma  guerra  de  preços.  Ao  contrário:  marcas  que conseguem  a  fidelização  de  seus  clientes  em  elevados  índices  geralmente
conseguem  cobrar  um  preço maior  do  que  o  praticado  pelos  concorrentes,  pois oferecem um “algo a mais”, na percepção (intangível) do cliente.
Para  identificar  os  desejos,  anseios  e  necessidades  dos  clientes  antes mesmo  que  eles  consigam  percebê-los  a  empresa  deverá  consolidar  um relacionamento  baseado  na  confiança,  prestar  atenção  redobrada  nos  dados internos e externos  (pesquisas  com  clientes,  com possíveis  clientes,  relatórios de
venda,  relatórios  de  pós-venda  etc.),  ao  mesmo  tempo  em  que  acompanha  a evolução do mercado (fornecedores e concorrentes).


Carlos Eduardo Machado Munhoz é Bacharel em Publicidade, Administrador 
e  Consultor  de  Empresas,  Diretor  de  Marketing  da  FASEJ.  E-mail: 
carlos.munhoz@terra.com.br