Foco no Cliente: Estratégia de Fidelização

 
A  estratégia  de  fidelização  de  clientes  não  pode  estar  calcada  apenas  em "programas  de  fidelidade".  Iniciativas  de  marketing,  muitas  vezes,  são  esforços isolados  de  fidelização,  o  que  não  é  suficiente.  Antes  de  mais  nada,  toda  a empresa  deve  estar  preparada  para  garantir  os  produtos,  os  serviços  e  o atendimento em todos os canais de comunicação. Isso é fidelização estratégica: o esforço de habilitar toda a empresa para reter seus clientes ao longo do tempo. Os programas  de  fidelidade  são  ações  de  fidelização  tática,  visando  incrementar  o valor dos negócios proporcionados por cada cliente, direcionando os esforços para os segmentos mais importantes da carteira de clientes.    A  fidelização  deve  ser  um  compromisso  de  toda  a  empresa.  Promover  o relacionamento com seus clientes deve fazer parte de sua cultura e de sua missão. Reter e fidelizar clientes deve ser encarado como fator de sobrevivência.  Fidelizar não é gerenciar produtos, mas clientes. Empresas que, em  todos os  níveis,  não  estão  preparadas  para  o  relacionamento  com  seus  clientes,  os  vê como  adversários.  Sem  domínio  da  situação,  desconfiam  dos  clientes  e  geram desentendimentos.
 Por que isso ocorre?  
•  os funcionários não têm acesso às informações
•  os funcionários não possuem autonomia para tomar decisões que resolvam
•  os problemas dos clientes
•  os funcionários não são motivados a tomar decisões em favor do cliente
•  não existe um ambiente propício para a colaboração do cliente •  não  há  comprometimento  dos  funcionários  no  relacionamento  com  os clientes
•  não há interesse dos funcionários na satisfação dos clientes
   Quantas vezes  já não ouvimos  respostas  como  "o  senhor vai  ter que  ligar para um outro número", "não é com o nosso departamento", "infelizmente eu não posso fazer nada" ou "eu sou só o gerente"?
Se  um  funcionário  acredita  ser  "somente  o  gerente",  então  também  vê  o cliente  como  "somente  um  cliente".  Essas  situações  parecem  absurdas,  mas  a responsabilidade não é  somente dos  funcionários. Eles  não  foram  treinados para ver o  cliente  como a garantia de  seu  salário no  final do mês, muito menos para recebê-lo como influenciador direto da sobrevivência e do sucesso da empresa.
 Mas  os  funcionários  desejam  fazer  tudo  direito  e  pensam  que  estão fazendo,  já  que  assim  foram  estabelecidas  suas  regras  (ou  nenhuma  regra)  de relacionamento com os clientes. As empresas que receiam dar a seus funcionários autonomia  de  decisão,  não  têm  confiança  em  sua  capacidade  de  decidir  com responsabilidade  e  ponderação.  Mas  é  nos  "momentos  da  verdade  "  (qualquer
momento  em  que  um  funcionário  de  uma  empresa  entra  em  contato  com  um cliente)  que  o  papel  dos  funcionários  é  de  extremo  valor.  Eles  precisam  ser habilitados a agir em prol do cliente, precisam ser investidos de responsabilidade e autoridade para agir como se a empresa  fosse deles. E  isso só se consegue com treinamento.
   Se  uma  empresa  quer  garantir  a  fidelidade  de  seus  clientes,  precisa valorizar e fidelizar seus clientes internos. Os funcionários devem estar totalmente conscientes,  envolvidos  e  integrados  com  os  valores  da  empresa  e  do  cliente. Precisam  ouvir  seus  clientes  com  atenção  e  respeito  e  ter  autonomia  e
responsabilidade  para  falar  em  nome  da  empresa.  Devem  ser  treinados  para analisar situações de conflito e tomar decisões em favor dos clientes.    Segundo pesquisa da Forum Corporation, 14% dos clientes que deixam de freqüentar empresas de serviços o fazer por estarem insatisfeitos com a qualidade
do  que  compraram,  mas  2/3  se  afastam  porque  consideram  os  atendentes  de serviços indiferentes ou pouco dispostos a ajudar.    A  inovação  de  uma  empresa  depende  dos  riscos  assumidos  por  seus
funcionários. Uma empresa em sintonia com seus clientes, ousa, inova e não tem medo de ser diferente.
   Programas  de  capacitação  e  motivação  de  funcionários,  principalmente aqueles que se relacionam diretamente com os clientes, são imprescindíveis para a fidelização. Quando um cliente entra em contato com um funcionário da empresa, sua percepção é de que está falando com a empresa e não com o funcionário. O cliente  espera  que  o  funcionário  se  comporte  em  nome  da  empresa,  não  como
alguém que não é comprometido com o que faz.    Se  toda  a  empresa  não  estiver  empenhada  em  identificar  e  construir relacionamentos  estratégicos,  os  funcionários  também  não  se  empenharão.  Um
time é fundamental para produzir resultados.
   O foco da empresa deve ser a construção de relacionamentos, tendo como compromisso  o  incentivo  ao  trabalho  em  grupo  e  ao  esforço  do  time.  Em  uma empresa,  ninguém  é  uma  ilha.  Independentemente  do  tipo  de  serviço  a  ser prestado ao cliente, há sempre o envolvimento de mais de um setor da empresa.
Para  solucionar  problemas  de  clientes  freqüentemente  estão  envolvidos  vários funcionários.
O  comprometimento deve  ser  de  todos  e o padrão de atendimento deve ser único. Se  isso não ocorre, o cliente não percebe a empresa como digna de confiança. Sem confiança, está vulnerável às ações da concorrência.    Segundo  Dennis  Duffy,  organizar  internamente  a  empresa  para  focar  o cliente não é um destino, mas uma viagem. E acrescento: um trabalho constante e permanente, de melhoria contínua.


Por Cristina Moutella